«Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я. Перед вживанням порадьтеся з лікарем».
Ці фрази фармкомпанії додають у рекламу не за власним бажанням — а для уникнення мільйонних санкцій і спорів з АМКУ.
Ще 10–15 років тому правила реклами ліків в Україні були м’якшими. Доходи фармбізнесу зростали щодня — достатньо було кілька вдалих кампаній на ТВ, щоб споживач уже біг до аптеки по «пігулки, які знімають будь-який біль» або «спрей, що миттєво лікує нежить».
Сьогодні ситуація змінилася. Виробники лікарських засобів зобов’язані відкрито попереджати про ризики, уникати перебільшень і недоведених переваг над конкурентами. Ті, хто пробує обійти заборони, отримують значні санкції. Зокрема лише в серпні 2025 року АМКУ виписав 7,64 млн грн штрафу двом фармкомпаніям за поширення інформації, що вводить споживачів в оману.
Які типові помилки в рекламі ліків можуть обернутися для компанії штрафами — розбирає Анна Митропан,
адвокатка ІТ/ТМТ практики MK Legal Service у статті для видавництва Юридична практика.
адвокатка ІТ/ТМТ практики MK Legal Service у статті для видавництва Юридична практика.
Зазначайте, що товар не є лікарським засобом — якщо це справді так
Рекламуєте засіб медичного призначення (наприклад, дієтичну добавку, спрей або бальзам), але він не зареєстрований як лікарський засіб? Обов’язково вкажіть у рекламі, що товар не є лікарським засобом — і контролюючі органи, насамперед Держспоживслужба та АМКУ, не матимуть до вас претензій.
Якщо ж цієї фрази не буде, органи влади можуть сприйняти цей креатив як рекламу лікарського засобу. Для такої реклами передбачено суворіші вимоги: ви маєте надати розповсюджувачу реклами реєстраційне посвідчення на лікарський засіб та підтвердити, що товар зареєстрований як лікарський засіб (ст. 8 Закону України «Про рекламу», Закон України «Про ліцензування певних видів господарської діяльності»).
За рекламу ліків без ліцензії штрафи загрожують і вам як рекламодавцю, і розповсюджувачу — за введення споживачів в оману.
Не використовуйте в рекламі образ лікаря — це заборонено
Закон прямо забороняє залучати до реклами лікарських засобів та медичних виробів:
- справжніх лікарів і медпрацівників;
- акторів або моделей, що зображують медиків (навіть у білих халатах або з фонендоскопом) (п. 7 ст. 21 Закону України «Про рекламу»).
Такі образи створюють у глядача враження професійного схвалення, що суперечить принципу об’єктивної інформації про ліки.
Попереджайте про небезпеку самолікування
У рекламі ліків обов’язково мають бути дві фрази:
- Фраза-попередження: «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я»;
- Заклик проконсультуватися з лікарем перед вживанням ліків — у довільній формі.
Щоб фармкомпанії не обходили ці вимоги, закон додатково встановлює технічні умови:
- у відеорекламі або на графіці: попередження має займати не менше 15% площі або тривалості всього ролику;
- в аудіорекламі: текст має прозвучати не менше 1 разу за ролик і щонайменше 1 раз за 1 хвилину, на тій самій гучності, що й основний звуковий ряд (п. 4 ст. 21 Закону України «Про рекламу»).
Не обіцяйте неможливого
Закон забороняє в рекламі ліків, медичних виробів або методів лікування стверджувати, що вони мають терапевтичний ефект щодо захворювань, які:
- не піддаються лікуванню;
- важко піддаються лікуванню (п. 5 ст. 21 Закону України «Про рекламу»).
Подібні обіцянки створюють у споживача хибні очікування — і саме це регулятори (АМКУ, Держспоживслужба) розцінюють як введення в оману.
Спонсорство — це не реклама
Компанії часто використовують спонсорство як альтернативний спосіб заявити про себе і новий препарат. Наприклад, підтримати телевізійну програму або подію — і отримати згадку в ефірі. Але закон чітко розмежовує спонсорство та рекламу — і ставить до них різні вимоги (ч. 1, 4 ст. 5, ч. 5 ст. 13 Закону України «Про рекламу»).
У спонсорському згадуванні можна називати тільки такі деталі:
- назву компанії чи бренду;
- назву товару;
- торговельну марку або інший об’єкт інтелектуальної власності.
Будь-яка додаткова інформація про переваги товару, лікувальні властивості чи інші характеристики — це вже реклама, а не спонсорство. Якщо ви вийдете за межі дозволеного — отримаєте штраф за порушення правил реклами лікарських засобів.
Чому це важливо: спонсорські згадки не враховуються в ліміт рекламного часу (9 хвилин на 1 годину ефіру).
Висновок
Сьогодні реклама лікарських засобів має бути не лише креативною, а й чітко дотримуватися вимог закону. Будь-яка необережна фраза чи візуальний образ, яку контролюючі органи розцінять як порушення, може коштувати компанії фінансових і репутаційних втрат. Користувачі можуть згадати, що рекламу цих ліків офіційно визнали оманливою та більше не куплять їх, не вдаючися в деталі штрафу.
Щоб уникнути таких неприємностей, фармбізнесу варто працювати з профільними юристами з питань реклами вже на етапі створення рекламної кампанії та перед відправленням розповсюджувачам узгоджувати кожний постер і відеоролик, кожну букву супровідних текстів. Інвестиція в юридичного радника убезпечить компанію та допоможе зберегти довіру споживачів.